Die Milch bekommt Konkurrenz

Hafer-, Soja- oder Mandeldrink. Oder auch Drinks auf der Basis von Haselnuss, Kokosnuss oder Reis: Pflanzliche Milchalternativen sind in der Gunst der Verbraucher kräftig gestiegen.

Laut Datenanalysten von GfK und NielsenIQ sind sowohl der Umsatz als auch die Absatzmenge im deutschen Einzelhandel 2020 um weit über 40 Prozent erheblich gewachsen. «Insbesondere pflanzliche Drinks boomen und nehmen immer mehr Platz im Regal ein», sagte NielsenIQ-Expertin Corinna Ludwig der Deutschen Presse-Agentur. Mehr als jeder dritte Haushalt in Deutschland kaufe bereits pflanzliche Milchalternativen, berichtet Steven Brechelmacher von der GfK. Allein im vergangenen Jahr seien zwei Millionen Haushalte hinzugekommen.

Der Gesamtumsatz mit pflanzlichen Alternativen zu Molkereiprodukten im Handel wird in den unterschiedlichen Studien zwischen mehr als einer halben Milliarde Euro und mehr als einer dreiviertel Milliarde Euro beziffert. Der Käsebereich ist dabei noch nicht berücksichtigt. Der eine oder andere Analyst will bei dieser Größenordnung bereits nicht mehr von einer kleinen Nische sprechen. Die klassischen Molkereiprodukte sind laut NielsenIQ im Corona-Jahr 2020 ebenfalls deutlich gewachsen, weil wieder mehr zu Hause gegessen wird. Die pflanzlichen Milchalternativen, die zum Teil auch Joghurt und Pudding Konkurrenz machten, hätten bereits einen Absatzanteil von 5 Prozent an der Regalreihe erobert, die traditionell Milchprodukte umfasst.

Konsumpsychologe Paul Bremer verweist auf ein gestiegenes Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit. Gerade junge Leute wollten bei dem eigenen Konsum anfangen. Die Pandemie habe das noch verstärkt. Die konventionelle Landwirtschaft werde von ihnen als sehr intensiv wahrgenommen, als Agrarindustrie, bei der Tiere massenhaft im Stall gehalten werden. «Die Milch ist nicht das Problem, sondern die Bilder, die mit der Milcherzeugung in Verbindung stehen», sagt der Experte des Kölner Rheingold-Instituts. Dabei gebe es Parallelen zu pflanzlichen Wurst- und Fleischalternativen, die aber so aussehen sollen wie tierische Produkte. «Pflanzliche Milchalternativen sind der Versuch, die Muttermilch durch Mutter Natur zu ersetzen.»

Die deutsche Milchwirtschaft hat unterdessen die Initiative Milch GmbH gegründet, die die Milch ins rechte Licht rücken soll. «Junge Verbraucher:innen fühlten sich zuletzt häufig von Hafer- oder Soja-Alternativen angesprochen, die hier auf höhere Marktanteile kommen als im Bevölkerungsschnitt. Die Milch muss digitaler werden, um hier Popularität zurückzugewinnen», schreibt Geschäftsführerin Kerstin Wriedt in einem Branchenbrief. Man müsse die Sprache junger Menschen und junger Familien sprechen. Vor allem in Städten bestehe bei ihnen ein großer Aufklärungsbedarf über Produktion, Inhaltsstoffe und Vorteile der Milch. «Das Narrativ des «Weißen Wunders» muss im urbanen Raum das des vermeintlichen Klimaschädlings Kuhmilch ablösen.»

Laut GfK basiert das Wachstum der pflanzlichen Alternativen auf allen Altersgruppen, insbesondere aber geht es um jüngere Haushalte. Milchalternativen lägen mit 1,93 Euro je Kilogramm über dem Durchschnittspreis klassischer Molkereiprodukte von 1,51 Euro je Kilogramm. «Die Haushalte sind also bereit, höhere Durchschnittspreise dafür zu zahlen», erklärt der GfK-Experte. Es kämen immer mehr Anbieter hinzu, sagt NielsenIQ-Expertin Ludwig. Neben den «Pure Playern», die sich ausschließlich auf pflanzliche Produkte fokussierten, erweiterten auch immer mehr Milchprodukte-Hersteller ihr Sortiment um pflanzliche Alternativprodukte. Auch die Eigenmarken der Händler wüchsen stark.

Der schweizerische Nahrungsmittelkonzern Nestlé will sein Geschäft mit pflanzlichen Milchalternativen in Europa durch die neue Marke Wunda ausbauen, unter der Produkte auf Erbsenbasis entwickelt wurden. Sie sollen zuerst in Frankreich, den Niederlanden und Portugal in die Läden kommen. Einen Starttermin für Deutschland gibt es noch nicht. Als Marktführer bei pflanzlichen Milchalternativen in Deutschland sieht sich mit großem Abstand der französische Konzern Danone mit seinem Geschäftsbereich Alpro und Produkten unter seiner Stammmarke. Aber auch für deutsche Molkereien sind solche Produkte ein Thema. Von der größten deutschen Molkereigenossenschaft DMK hieß es, man sehe in diesem Markt «keine Konkurrenz, sondern eine Chance, weitere Verbraucher zu erreichen.»